随着消费升级与需求多样化不断释放潜力，中国化妆品市场正成为全球企业竞争的新高地。在日前举办的2025年中国香料香精化妆品精品博览会（CAME）上，联合利华、花王、安利等外资品牌一致表示，中国市场不仅是单纯的产品销售地，更是全球创新与品牌实践的前沿阵地，从研发到渠道，再到品牌建设，外资品牌的战略都传递出同一个信号：中国市场正在成为决定未来增长与行业格局的关键。

中国市场成外资竞争高地

据中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心数据显示，2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%，连续两年突破万亿元大关，稳居全球第一大单一消费市场地位。这使得中国不仅是外资品牌重要的销售市场，更是全球企业必须深耕的战略要地。

公开资料显示，欧莱雅、资生堂等国际美妆巨头不断提高在华研发费用，不少公司年投入已超10亿元大关，并直接将中国设为其全球研发节点。此外，伴随中国政府推进“外商研发中心建设”的政策落地，联合利华、花王、安利、欧莱雅、资生堂等主要外资品牌均在中国建立了研发中心，足见外资品牌对中国市场的重视。

联合利华是最早进入中国的跨国化妆品企业之一，对中国市场一直都保持着高度重视。联合利华美妆与健康事业部北亚研发负责人韩磊在采访中表示，中国市场对联合利华而言不仅意味着体量庞大，更是创新驱动的“试验田”。“过去的一个多世纪，我们既是中国市场蓬勃发展的见证者和参与者，也是行业创新的重要引领者与推动者。未来，联合利华将继续以消费者为中心，依托国际资源和中国的创新生态，为中国消费者提供更优质的产品与服务。”

花王同样将中国市场视为未来全球增长的支点。花王（中国）研究开发中心总经理山崎律子指出，中国市场变化迅速，本土品牌崛起势头强劲，这对花王而言既是挑战，也是深化本土化的机遇，“我们不仅要在科研上保持领先，还要在包装设计、数字化营销和消费者体验等方面持续发力。”

安利不但强调了中国市场的重要性，更强调其对公司全球创新和业务布局的推动作用。安利（中国）研发与技术法规总经理彭先武表示，安利已在中国深耕三十年，广州、上海、无锡三大研发中心为公司构建了完整的创新链条，尤其无锡研发中心作为全球唯一的植物研发基地，在全球布局中具有独特性。“中国市场不仅是我们最重要的市场之一，更是驱动公司全球研发与创新的核心引擎。”彭先武补充。

加速本土化满足中国消费者

在深耕中国市场的过程中，外资品牌意识到，仅依赖“国际大牌”的光环已难以赢得中国消费者，尤其是年轻消费者青睐，理解中国消费者需求、快速响应并转化为创新成果、产品和服务，才是赢得中国市场的核心战略。

联合利华在上海设立的全球研发中心就是一个典型案例。韩磊介绍，该中心拥有涵盖护肤、个护和家清的研发力量，并与中国科研机构合作，结合中国消费者对防脱发、敏感肌修护、抗衰老等功效的需求，快速孵化新品。

花王则聚焦于中国消费者的独特需求，加速将科研成果转化为中国消费者喜爱的产品。山崎律子指出，“我们必须在科研和产品质量基础上，更加注重配方的精细化和功效的真实感知，并利用数字化渠道与消费者建立更紧密的互动。”

安利则以“跨界融合”来回应中国消费者日益复杂的需求。彭先武介绍，中国消费者越来越倾向于整体解决方案，而非单一产品。安利通过营养保健食品与美妆结合的模式，推出了护肤与营养搭配的整体方案，“这是‘从人体整体健康需求的角度提出跨界融合的产品解决方案’的思路”，我们希望通过跨品类整合为用户提供个性化的整体解决方案。”

从联合利华的本土研发，到花王的产品创新，再到安利的跨界融合，可以看到外资品牌正在全面加码中国市场。从战略地位的不断提升，到研发与品牌建设的深度本土化，他们的举措表明中国已不仅是单纯的产品销售地，更是创新和品牌演进的前沿。随着竞争格局的多元化和消费者需求的持续升级，谁能真正理解并满足中国消费者，谁就将在未来的中国化妆品市场占据一席之地。

（责编：李茜）