9月25日，2025年中国香料香精化妆品精品博览会（CAME）在南京扬子江国际会议中心拉开帷幕。此次盛会不仅是行业发展成果的集中展现，更肩负着清晰的使命——以科技创新和品牌建设为抓手，引导化妆品行业未来高质量发展。

 

会上，众多行业人士表示，以科技创新为驱动，以品牌建设为核心，以合作为纽带，携手共进，已成为行业发展主流，中国化妆品产业必将从“中国制造”迈向“中国创造”，再到“中国智胜”，从“制妆大国”走向“制妆强国”。

 

 

多元竞争格局成型

过去20年间，随着消费升级和市场开放，中国化妆品市场一直保持着良好的发展势头。据中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心数据显示，2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%，连续两年突破万亿元大关，稳居全球第一大单一消费市场地位。

 

 

伴随高速发展，中国化妆品行业正进入新的发展时期，多元竞争格局正在成型。

在竞争格局上，国际巨头依然在高端市场占据稳固地位。联合利华、欧莱雅等国际品牌，凭借强大的研发能力、深厚的品牌积淀和成熟的全球供应链，牢牢掌控一二线城市的高端护肤和彩妆市场。与此同时，他们也在积极加大对中国市场的投入，建立研发中心、引入全球资源，努力贴近中国消费者的需求。

联合利华美妆与健康事业部北亚研发负责人韩磊表示，从研发角度看，联合利华很多品牌的核心研发工作均在中国完成，比如清扬、凡士林、AHC等，并已验证能够成功推向世界。

“国际品牌要深耕中国市场，不仅要把研发生产放在中国，更要洞察中国消费者需求，赢在中国才能赢在全球。” 联合利华美妆与健康事业部护肤品类市场总监胡力仁表示。

与国际品牌并行，本土品牌的崛起更引人注目。近年来，珀莱雅等品牌凭借敏锐的市场洞察和产品定位，成为国货新势力的代表。老牌国货拉芳家化、上海家化等也积极转型，通过年轻化营销、产品升级和与国潮文化结合等方式，持续释放品牌活力，不断收获消费者青睐。

自然堂集团公共事务总经理陈娟玲博士介绍，中国化妆品本土品牌市场份额已超过国际品牌，国内年轻消费，尤其是95后，对本土品牌有高度信任与民族自豪感，极大地推动本土品牌的快速发展；与此同时，成熟消费者也开始逐渐转向本土品牌，形成复购与口碑传播，助力本土品牌持续壮大。

拉芳家化旗下德薇（上海）化妆品有限公司总经理吴滨奇表示，中国化妆品市场竞争日趋激烈，不但本土品牌在不断发力，外资品牌也加大了本地化投入，未来的市场竞争是产品力、科研力、渠道力、品牌力与文化力的综合比拼，不论中外品牌，都有着巨大的发展前景和机会。

 

科技创新成为核心驱动力

如果说竞争格局勾勒了行业的当下，那么科技创新则决定了行业的未来走向。

 

 

近年来，监管趋严让科研成为硬性门槛。2021 年实施的《化妆品监督管理条例》与《化妆品功效宣称评价规范》，明确要求美白、抗老、修护等产品必须具备功效验证和安全测试。这不仅提高了行业标准，也促使企业进一步加大研发投入。

联合利华在这方面展现了跨国巨头的优势。公司在上海设立全球研发中心，覆盖护肤、个人护理与家清等多个板块，并在功效验证、配方创新上与国内外科研机构展开合作，推动全球科研成果的本土化落地。

韩磊认为，消费者越来越理性，不再被简单的成分宣传吸引，而是要求产品具备真实科学依据的技术支撑和可验证的功效表现，这就要求企业以持续的科技创新去迭代产品。

近年来，自然堂发力“科技美妆”战略，尝试将天然草本与现代科技结合，以实现差异化突破。

拉芳家化等老牌国货品牌也在加大研发投入，提升各类产品的功效与体验，以科技含量提升产品竞争力和消费者认可度。

 

品牌建设瞄准长期主义

在中国化妆品行业进入成熟期的背景下，品牌力的价值正在被持续放大。越来越多的企业也意识到，只有将科技创新的硬实力，与品牌建设的软实力相结合，才能持续赢得市场和消费者。

本次大会上就有不少中外品牌展示了各自在品牌建设方面的探索与尝试。

 

 

自然堂介绍，通过统一品牌战略，强化“喜马拉雅”文化符号，将自然、环保与科技融合的形象持续传递给消费者，在年轻化转型中找到新的叙事角度。

拉芳家化则在品牌重塑上加快步伐，尝试跳出“传统大众洗护”的刻板印象，努力缩短与年轻消费者之间的距离。

联合利华美妆与健康事业部清扬品牌市场总监樊佳认为，未来化妆品行业的品牌建设将是一场耐力赛，因为品牌已经很难像过去那样，直接向消费者，尤其是年轻消费者灌输理念了。品牌必须具备洞察力，真正理解消费者的生活方式和心理需求，还要用他们愿意听、听得懂、听得进的语言去沟通。而这要求品牌建设既要抓住短期的消费者喜好趋势，还要持续关注长期的消费者喜好变化。

 

 

本次大会上，多位行业人士和专家还表示，可以预见，重视品牌建设将成为中国化妆品行业发展的长期趋势，企业若只依赖爆款和流量红利将难以持久，唯有在科技创新与品牌价值上同步深耕，才能在激烈竞争中脱颖而出。

（责编：李茜）