县乡居民消费需求日益多元，更多品牌连锁企业正在向县域下沉。中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2026年中国便利店发展报告》显示，连锁品牌便利店在三线及以下城市的开店数量占比，已从2024年的41%提升到了2025年的47%。

家门口的“小卖部”，正在成为观察县乡消费市场的一扇新窗口。

市场监管总局数据显示：截至7月底，下沉市场在册个体工商户数量超过7800万，其中86%从事服务业相关行业。近年来，不少个体工商户成为品牌扩张的天然“合伙人”。连锁企业以较低加盟成本吸引个体工商户，让陈旧铺面焕然一新，显著提升商品丰富度与消费体验。

不仅是便利店，越来越多连锁品牌正加速布局县乡市场。据了解，盒马鲜生加速布局三线及以下城市与县域地区。今年初，有数据显示，瑞幸在县域地区的门店数已超过7400家，进驻1550个县城和县级市。

潜力大，不等于消费环境已经完善。商务部问卷调查显示，近半数受访农村居民表示，商品种类少是线下消费的关键痛点。商务部流通发展司司长李佳路近日在新闻发布会上表示：下一步将引导更多品牌连锁企业向县域下沉；下沉不能简单模仿照搬城市的模式，要更加适应县域消费需求，真正融入县域商业生态。

为引导连锁企业加速下沉，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力  活跃县域消费的意见》。意见提出“对开办超市、便利店等简化审批流程”“在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户‘一照多址’”等。

就业机遇同样值得关注。意见明确提出，“支持企业总部或平台企业在具备条件的县域布局经营网点和业务单元，拓展就业容量”。可以预见，随着连锁品牌门店数量增多，配送、仓储、数字运营等环节催生更多岗位，将丰富县域居民增收渠道，进一步激活县域消费。需求上升、企业下沉、政策铺路，品牌连锁正打开县域消费新空间。

 

《人民日报》（2026年09月02日 第 10 版）

（责编：张若涵）