1月20日，中国香料香精化妆品工业协会（以下简称中国香妆协会）举办“2025中国化妆品产业数据发布会”，发布了2025年度中国化妆品产业关键数据与发展趋势，系统呈现行业发展全貌与转型特征，为产业高质量发展提供权威指引。

中国香妆协会发布的2025年度关键数据显示，2025年中国化妆品行业全渠道交易额突破1.1万亿元，同比增长2.83%，延续稳健增长态势。但与此同时，全年淘汰品牌数量达2.7万，企业业绩也出现分化，排名前500的品牌中，超60%保持正增长，500名以后的品牌，仅约26%能实现增长。

这组数据直观地揭示了化妆品行业正经历一场剧烈的洗牌，市场竞争已从过去的渠道或营销单点竞争，全面升级为产品、品牌、研发、渠道等多维度的综合实力较量。

超2.7万品牌被淘汰，国际巨头收缩国货新锐折戟

2025年国内市场上消失的2.7万个品牌，构成了行业转型最真实的注脚。

在这场“淘汰赛”中，国际品牌的大规模战略收缩尤为引人注目。据行业机构和媒体统计，仅2025年上半年，就有至少28个知名国际美妆品牌宣布闭店、退出中国市场或关闭中国线上渠道销售。其中包括入华超过15年的黛珂、超过30年的雪肌精与美伊娜多（均属日本高丝旗下品牌），以及韩国爱茉莉太平洋旗下的兰芝、悦诗风吟。此外，法国ROC若珂、德国恩滋宝贝、美国卡拉泡泡等国际品牌也在中国市场进行了战略调整。

国货品牌同样面临不小的生存压力，一批新锐品牌因资金和模式问题难以为继。彩妆品牌奈玑子在经营6年后宣告结束品牌生涯，其创始人在告别信中坦言“创新速度放缓、资金压力的加剧让品牌失去了持续奔跑的能力”；抗老品牌境生之源因“日益激增的推广成本”而停止运营；彩妆品牌水以则因“没有什么利润”而闭店清仓。帷幕、身体记忆、西子玲珑等一批新锐国货品牌也因各种原因而闭店。

同时，国内头部企业为聚焦主业主动“瘦身”。如华熙生物剥离了非核心品牌德玛润、润熙泉、润熙禾。化妆品零售巨头莎莎国际关闭所有内地线下店，而老牌彩妆品牌广州巧迪也已进入破产清算程序。

三大趋势重塑行业，渠道融合与监管加码抬高门槛

众多品牌的集体退场，并非偶然，而是行业深层变革的直接反映，印证了报告中行业发展的核心趋势。

市场发展趋势首先体现在竞争主体的交替上。报告显示，2025年国货品牌市场份额进一步扩大至57.37%，这一数据的背后，是市场格局的深刻重塑。部分外资品牌因本土化不足、渠道调整缓慢而收缩；与此同时，国货品牌凭借对本土消费者的细致洞察、产品创新和渠道运营，快速抢占市场份额。两者态势形成鲜明对比，标志着中国化妆品市场已从“国际品牌主导”转向“国货核心引领”的发展新阶段。

市场格局变迁的背后，还反映出行业竞争核心逻辑的根本转变。以国货品牌为例，被淘汰的国货品牌，许多陷入了“重营销轻研发”和“同质化竞争”的陷阱。这与报告中“市场资源加速向头部品牌和科技创新型企业聚集”的趋势完全相悖。反之，华熙生物等企业主动“砍掉”非核心品牌，正是践行“精耕细作”，集中资源追求高质量发展的体现。

国家统计局数据也佐证了这一趋势，2025年，限额以上单位[年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业（单位、个体户）、500万元及以上的零售业企业（单位、个体户）]的化妆品零售额增长达5.1%，不仅高于社会消费品零售总额增速的3.7%，也高于行业大盘增速，表明市场正加速向头部企业集中，向高质量、精品化方向迈进。

除了竞争主体与逻辑，渠道生态与监管环境的变化，同样深刻影响着品牌的生死。传统线下渠道商的没落，以及部分品牌过度依赖单一线上渠道的失败，说明“线上线下融合共生”已成为不可逆的新格局。报告就指出，“线上为主”的单极扩张时代已正式结束。同时，随着《化妆品监督管理条例》及一系列线上营销、广告管理办法的完善，日益现代化、精细化的行业监管体系，正在加速淘汰不合规的企业，行业的经营门槛显著提高，部分品牌的生存环境也因此发生了显著变化。

企业经营“冰火两重天”，产品与品牌力成制胜关键

在全新的竞争趋势下，企业的经营状况也呈现出“冰火两重天”。而这正是行业从“跑马圈地”转向“精耕细作”的具体表现。

一方面，标杆企业逆势增长，不断构筑自身护城河。报告中入选“2025年度标杆品牌”和“稳健增长品牌”的代表企业，在严峻的市场环境中展现了强大韧性。例如，毛戈平在2025年上半年实现营收25.88亿元，净利润6.7亿元，同比分别大幅增长31.3%和36.1%。国货龙头珀莱雅则在夯实主品牌的同时，通过成功的多品牌矩阵（如彩棠、Off&Relax）驱动增长，2025上半年营收与净利润保持稳健提升。上海家化通过聚焦核心品牌和产品改革，在2025年前三季度实现了净利润149.1%的惊人反弹。这些企业亮眼表现均说明，企业不能再单纯依赖流量营销，而是要在产品研发、品牌建设、渠道融合上构建系统性的竞争力。

与增长阵营形成对比的，是一批上市公司业绩承压。2025年前三季度，贝泰妮营收同比减少13.78%，净利润同比下降34.45%；同期，华熙生物营收同比下降18.36%，净利润同比下降30.29%；逸仙电商尽管营收增长，但同期仍未摆脱亏损。丽人丽妆业绩预告透露，2025年归母净亏损6320万元至7900万元，较去年同期亏损额进一步扩大。此外，敷尔佳、嘉亨家化、科思股份等行业企业同样面临不小的业绩压力。有业内分析指出，部分企业的困境多与依赖单一品牌或渠道、研发投入转化效率不足、未能及时适应市场变革有关。

企业的两极分化，清晰印证了报告对行业走向“结构优化”与“高质量发展”的判断。这场涉及2.7万个品牌的淘汰赛，是行业从野蛮生长走向成熟、集中度提升过程中不可避免的阵痛。它表明，未来的中国化妆品市场将不再是一场“跑马圈地”的流量游戏，而是一场基于长期主义、综合硬实力的“精耕细作”。

行业的未来，属于那些能够以科技创新为引擎、以消费者真实需求为导向、在品牌价值和产品力上持续深耕的企业。正如报告所展望，中国化妆品产业正迈向更成熟、更高质量的发展新阶段，唯有真正的实力派，才能穿越周期，引领行业走向更健康、更均衡的未来。

（王晨）

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