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“咖啡一哥” 星巴克能否再续传奇

   2022-05-13 17:57:31   中国商报网

在全球82个市场拥有超过34000家门店的星巴克,是世界上首屈一指的专业咖啡烘焙商和零售商。在经历了几年的低迷不振、裹足不前之后,这家咖啡巨头近日交出了一份令市场感到有些惊讶的财报。

据美国《华尔街日报》报道,美国当地时间5月4日,星巴克公布了2022财年第二季度财报。2022财年第二季度,星巴克的综合净收入同比增长15%至76.4亿美元,为历史最好成绩。

“我坚信,星巴克在中国的业务最终将超过我们在美国的业务。”据英国路透社报道,星巴克总裁兼首席执行官(CEO)霍华德·舒尔茨在与投资者的电话会议中做出了上述表态。

据美国《华尔街日报》报道,星巴克将在2022财年额外投资约2亿美元,用于提高门店经理的薪酬与咖啡师的工资,以及升级门店设备。上述额外支出包括从8月1日起为在星巴克工作两年或以上的咖啡师加薪至少5%。(图片由CNSPHOTO提供)

北美市场业绩突出

据美国有线电视新闻网(CNN)报道,星巴克2022财年第二季度亮眼财报数据的取得主要受益于北美地区的业绩增长。

星巴克2022财年第二季度财报显示,该季度其在北美地区销售额同比增长17%至54亿美元,这主要得益于新门店和特许经营店的强劲业绩推动。由于顾客消费支出和光顾次数增加,星巴克在美国的同店销售额同比增长了12%,星巴克奖励忠诚计划(Starbucks Rewards loyalty program)的活跃会员数量增加了17%,达到2670万。

按市场来看,该季度星巴克在北美地区的门店营业利润同比增长4%至9.315亿美元,营业利润率由2021财年的19.3%降至17.1%,降低了2.2个百分点;门店数量同比增长1%至16926家。在其他市场,门店可比销售额同比下滑8%,销售额同比增长4%至17.024亿美元;营业利润同比下降30%至1.807亿美元,营业利润率由上一年的15.8%降至10.6%,降低了5.2个百分点;门店数量同比增长9%至17704家。

对此,星巴克首席财务官瑞秋·鲁格里(Rachel Ruggeri)在接受美国媒体采访时表示:“我们专注于通过不断满足合作伙伴、客户的新需求来加强我们在美国的核心业务。鉴于强劲的需求和顾客行为的变化,我们正在加快实施门店增长计划,主要措施是增加高回报率的自动售货机,并加快执行翻新计划,以便能够更好地满足客户需求。”

虽然该季度星巴克一直寄予厚望的中国市场表现欠佳,但星巴克中国表示,星巴克在2018年发布的到2022年将在中国开店6000家的计划如今依然保持不变。报告期内,星巴克在中国净新增门店97家,约占全球净新增门店的30%。截至2022财年第二季度,星巴克中国门店的总数达到了5654家。

仍面临多重考验

作为创始人,霍华德·舒尔茨在1987年买下星巴克的时候,肯定不会想到自己会在35年中创下“四进三出”的传奇。而这一次,他面临的是饱受新冠肺炎疫情和竞争对手冲击、身处困境之中的星巴克。

2020年,新冠肺炎疫情袭来,星巴克的业绩受到了直接影响:第一季度,实现净营收71亿美元,稍低于市场预期的71.13亿美元,较上年同比增长7%;净利润8.85亿美元,同比增长16.4%。第二季度,实现净营收60亿美元,市场预期58.9亿美元;净利润3.28亿美元,市场预期4.06亿美元。到了第三季度,由于受到疫情的影响,其营收同比大幅下滑了38%。财报显示,星巴克第三季度营收42.2亿美元,好于华尔街预期,上年同期为68.2亿美元;净亏损6.78亿美元,市场预期亏损7.23亿美元,上年同期盈利14亿美元;同店销售额下降40%,市场预估下降42.8%。第四季度,实现净营收62.03亿美元,同比降低8.1%;净利润为3.93亿美元,同比降低51.1%。

2020年7月,星巴克表示,与新冠肺炎疫情有关的损失约为31亿美元,星巴克的股价也一度暴跌近40%。不过,星巴克乐观地表示,最坏的时期已经过去。

但事实并非如此。没过多久,星巴克就表示将在未来18个月内关闭其在美洲的400家门店,在未来两年可能关闭其在加拿大的200家门店。

进入2021财年,星巴克的业绩虽然不断提升,但依然不够理想:第一季度,实现净营收67.5亿美元,低于市场预期,市场预估为69.2亿美元。第二季度,实现净营收66.68亿美元,同比增长11.2%;净利润为6.594亿美元,同比增长100.8%。第三季度,实现净营收74.97亿美元,同比增长77.6%;归属母公司净利润为11.534亿美元,比上年同期亏损6.78亿美元。第四季度,实现净营收81.47亿美元,同比增长31.3%;净利润17.64亿美元,同比增长349.4%。

除了业绩上的压力之外,按照英国路透社的分析,星巴克还面临另外三重较大考验:第一是劳资矛盾,第二是不断上升的成本压力,第三是商业竞争影响。

传奇会不会再次上演

今年4月4日,霍华德·舒尔茨正式回到星巴克首席执行官的岗位上。此前的3月16日,星巴克宣布现任总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)即将退休,接替他的是霍华德·舒尔茨。

霍华德·舒尔茨在一份声明中表示,虽然他不打算回到星巴克,“但知道星巴克必须再次转型,以迎接一个新的、令人兴奋的未来,让我们所有的利益相关者共同进步”。

不过,星巴克董事长麦洛迪·霍布森(Mellody Hobson)在接受美国媒体采访时承认,选择霍华德·舒尔茨临时救急是“最近的事”。她说,星巴克将在今年秋季任命一位长期继任者。

美国《财富》杂志认为,对于一家庞大如斯的公司来说,星巴克在2021财年录得营收290亿美元,但如此仓促的换帅行动意味着其继任计划彻底失败。

尽管如此,市场对这位星巴克的创始人依旧充满信心。实际上,在过去的很长时间里,霍华德·舒尔茨从没有让市场失望过。

2000年,霍华德·舒尔茨辞去星巴克总裁兼首席执行官一职,担任董事会主席,星巴克由此开启了更为疯狂的扩张历程。到2008年,星巴克全球门店数量翻了四五倍,达到16000家左右。

但门店数的增加导致了星巴克的经营效率下降,再加上受到2008年金融危机的影响,星巴克的股价遭遇重挫,由最高点下跌至2.95美元,跌幅达82%。

2008年初,霍华德·舒尔茨再次担任星巴克首席执行官一职。在他回归后的10年里,星巴克的净利润率增长15%,平均净利润率提高了近5%。

2017年,霍华德·舒尔茨将星巴克的方向盘交给了凯文·约翰逊,自己再次卸任星巴克首席执行官一职。

如今,5年之后,霍华德·舒尔茨又从凯文·约翰逊手中接过方向盘,重新回到了首席执行官的岗位上。

霍华德·舒尔茨上任伊始,新举措便陆续实施。据美国《华尔街日报》报道,星巴克将在2022财年额外投资约2亿美元,用于提高门店经理的薪酬与咖啡师的工资,以及升级门店设备。上述额外支出包括从8月1日起为在星巴克工作两年或以上的咖啡师加薪至少5%。星巴克还将在8月为门店经理发放一次性奖金。

“这些投资将增加当前美国门店的产能需求,并引领即将到来的增长曲线。”霍华德·舒尔茨充满信心地表示。

在霍华德·舒尔茨4月初重新归来以后,他已经暂停了股票回购,并开展了与美国咖啡师的倾听活动,以改善劳资关系。

此外,据美国科技媒体网站The Verge报道,星巴克计划推出一系列的NFT(非同质化代币,是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌,可以买卖),以作为星巴克会员的专属徽章。

NFT同样也是星巴克朝数字化转型的重要一步,其希望以咖啡交易为起点,建立起可延伸至文化演出、阅读等领域的庞大社群,通过一个新的模式来与用户建立联系。

上述种种,可以看作是霍华德·舒尔茨回归之后小试牛刀的举措,但这些举措究竟会给星巴克带来哪些积极变化还需要时间的检验。  

可以肯定的是,星巴克需要一位具有出色管理能力的领导者,而霍华德·舒尔茨无疑就是这样的人选。

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